JULIJO SRGOTA Novi mandat, novi cilj: Manje rekorda, više kvalitetnog turizma izvan sezone

Julijo Srgota ponovno je izabran na čelo Turističke zajednice Dubrovačko-neretvanske županije, na novi četverogodišnji mandat. Ponovni izbor dolazi u trenutku kada se dubrovačko-neretvanski turizam suočava s izazovima visokih cijena i promjena potrošačkih navika do nedostatka radne snage i izražene sezonalnosti. U razgovoru govori o rezultatima dosadašnjeg rada, očekivanjima do kraja ovogodišnje sezone te planovima za snažniju disperziju turizma na cijelo područje županije.  

Što nakon ponovnog izbora smatrate najvećim uspjehom svog prethodnog mandata, a što ostaje najveći problem koji niste uspjeli riješiti?

Prije svega želim zahvaliti predsjedniku i članovima Turističkog vijeća Turističke zajednice Dubrovačko-neretvanske županije na ukazanom povjerenju i novom četverogodišnjem mandatu. Ponovni izbor doživljavam kao potvrdu dosadašnjeg rada, ali još više kao obvezu. U turizmu se ne može živjeti od jučerašnjih rezultata. Okruženje se mijenja iznimno brzo, mijenjaju se navike gostiju, tržišta, način rezerviranja, očekivanja od destinacije, ali i odnos lokalnog stanovništva prema turizmu. Zato novi mandat za mene prije svega znači odgovornost da ono što smo dobro radili nastavimo, a ondje gdje postoje slabosti budemo još konkretniji i učinkovitiji.

Najvećim uspjehom ne bih izdvojio jednu aktivnost, nego činjenicu da smo nakon vrlo turbulentnog razdoblja uspjeli vratiti stabilnost turističkog prometa i istodobno sve snažnije govoriti o kvaliteti, disperziji i produljenju sezone. U 2025. godini županija je ostvarila nepunih 2,3 milijuna dolazaka i 9,3 milijuna noćenja, uz rast u odnosu na prethodnu godinu. Još važnije, vidjeli smo rast pojedinih destinacija izvan Dubrovnika, kao i sve veći interes za autentičnost, ruralni turizam, gastronomiju, vinarije i aktivnosti u prirodi. Mislim da smo kao županijska turistička zajednica napravili iskorak i u predstavljanju županije kao cjeline u kampanji Dubrovnik rivijera. Dubrovnik je naš najjači međunarodni brend i golema prednost, ali naš je posao pokazati gostu da se iza tog brenda nalazi iznimno raznolika destinacija; od Konavala i Elafita preko Pelješca i Mljeta do Korčule, Lastova i doline Neretve. Ono gdje ima prostora za rast je produženje sezone. Posljednjih godina smo jako puno napravili kroz povezivanje s aviokompanijama i turoperatorima što je uz produženje sezone dovelo i do trajnog povezivanja Dubrovnika sa nekoliko europskih destinacija tijekom zime. Međutim, sezonalnost nije problem koji može riješiti samo turistička zajednica. Za ozbiljan cjelogodišnji turizam treba nam značajan broj otvorenih hotela i restorana, još bolja prometna povezanost, događanja, turistički proizvodi i dovoljno sadržaja izvan glavnih ljetnih mjeseci. Upravo tu vidim jedan od glavnih zadataka novog mandata.

– Kakvu turističku sezonu očekujete do kraja 2026. godine? Jesu li rezultati dosadašnjeg dijela godine u skladu s vašim očekivanjima i gdje vidite najveća odstupanja u odnosu na prošlu godinu?

U 2026. smo ušli s velikim izazovom novog sukoba na Bliskom istoku, koji je srećom pokazao da je turizam otpornija gospodarska grana nego što se do sad mislilo. Vrlo brzo se pokazalo da možemo očekivati stabilnu godinu i s jasnim stavom da nakon vrlo visokih brojki više ne trebamo uspjeh mjeriti isključivo postocima rasta. Hrvatska je do kraja srpnja ostvarila 12,4 milijuna dolazaka i 59,1 milijun noćenja, što je rast od jedan posto u obje kategorije. Sam srpanj bio je vrlo dobar, s rastom dolazaka od 2,5 posto i noćenja od jedan posto. Na našem području vidimo sličnu sliku i nema razloga za dramatiziranje pojedinih kratkoročnih oscilacija. Primjerice, Dubrovnik je ove godine dva milijuna noćenja ostvario 16. srpnja, potpuno istog datuma kao i prethodne dvije godine. Do kraja godine očekujemo stabilne rezultate, ali meni će posebno zanimljivi biti rujan, listopad i završetak godine. Upravo rezultati izvan srpnja i kolovoza pokazuju koliko smo stvarno napredovali prema cjelogodišnjem turizmu. Naš cilj nije beskonačno povećavati opterećenje u dva najjača mjeseca. U vršnim razdobljima približili smo se granicama koje određuju naši kapaciteti. Prostor za rast tražimo prije svega u kvaliteti, vrijednosti i produljenju sezone.

– Sve se više govori o opreznijoj potrošnji turista. Je li rađeno neko novo istraživanje u Dubrovačko-neretvanskoj županiji koje bi potvrdilo promjenu ponašanja gostiju – kraći boravak, manja potrošnja u restoranima i na izlete te veći interes za povoljniji smještaj?

Mislim da ovdje moramo biti vrlo precizni i ne donositi zaključke samo na temelju dojmova. Nemamo novo sveobuhvatno istraživanje specifično za našu županiju na temelju kojeg bih mogao odgovorno tvrditi da je gost ove godine značajno skratio boravak ili smanjio određenu vrstu potrošnje. Najrelevantnija široka istraživačka podloga i dalje je TOMAS Hrvatska, Instituta za turizam koja je rađena 2022./2023., provedena na 15.000 ispitanika u 148 mjesta i reprezentativna prema regijama, sezonama, vrstama smještaja i tržištima. Međutim, jasno je da današnji gost pažljivije procjenjuje vrijednost koju dobiva za svoj novac. To vidimo i na našim ključnim emitivnim tržištima. Njemačko tržište, primjerice, i dalje pokazuje velik interes za putovanja, ali i izraženu osjetljivost na odnos cijene i kvalitete. Zato bih bio oprezan s tvrdnjom da „turisti više ne troše“. Podaci HNB-a pokazuju da su prihodi od stranih turista u prvom tromjesečju 2026. porasli 9,2 posto u odnosu na isto razdoblje prošle godine. Ono što se mijenja jest ponašanje gosta: uspoređuje više destinacija, rezervira kasnije, brže reagira na cijenu i puno jasnije očekuje da plaćena cijena bude opravdana kvalitetom.

– Dubrovnik je i dalje jedan od najprepoznatljivijih hrvatskih turističkih brendova, ali županija je puno više od Dubrovnika. Može li se turistički promet i potrošnja snažnije usmjeriti prema Pelješcu, Korčuli, Mljetu, Konavlima i dolini Neretve?

Ne samo da može nego to mora biti jedan od glavnih smjerova našeg rada. Dubrovnik ne trebamo promatrati kao konkurenciju ostalim dijelovima županije, nego kao iznimno snažan ulazni brend koji možemo koristiti u korist cijele Hrvatske. Gost koji dolazi u Dubrovnik mora jednostavno doći do informacije da na relativno malom prostoru može doživjeti potpuno različite svjetove: vina i gastronomiju Pelješca, Korčulu i njezinu povijest i tradiciju, prirodu Mljeta, ruralnu i eno-gastronomsku ponudu Konavala, dolinu Neretve i njezin potpuno drugačiji krajobraz, gastronomiju pa i kulturu. Pelješki most već je snažno promijenio percepciju dostupnosti ovog prostora, a još 2023. vidjeli smo vrlo dobre učinke na Pelješcu, od Stona i Orebića do vinarija, plaža, biciklističkih sadržaja i aktivnosti poput surfanja u Vignju. Ključ je u povezivanju proizvoda. Gost ne razmišlja u administrativnim granicama općina i turističkih zajednica. On želi iskustvo. Ako mu ponudimo kvalitetno osmišljenu eno-gastronomsku, kulturnu, outdoor ili otočnu priču, onda možemo postići i veću disperziju gostiju i veću potrošnju, a pritom rasteretiti najopterećenije točke.

– Koji su najveći izazovi za turizam DNŽ-a u sljedeće četiri godine? Jesu li to cijene, infrastruktura, prometna dostupnost, nedostatak radne snage, kvaliteta ponude, prevelika sezonalnost ili nešto drugo?

Sve navedeno, ali ne bih ih promatrao odvojeno. Naš je najveći izazov konkurentnost destinacije u najširem smislu. Cijena mora odgovarati kvaliteti. Prometna dostupnost mora pratiti ambiciju cjelogodišnjeg turizma. Moramo imati dovoljno kvalitetnih ljudi koji će tu uslugu pružiti. Infrastruktura i javne službe moraju moći podnijeti turističko opterećenje, a stanovnici moraju osjećati da im turizam donosi kvalitetu života, a ne samo gužvu i više cijene. Nacionalna Strategija razvoja održivog turizma do 2030. upravo među ključnim izazovima prepoznaje prostornu i vremensku neujednačenost turizma, ljudske potencijale, strukturu smještaja, okoliš, klimatske promjene, kvalitetu života lokalnog stanovništva i promjene ponašanja turista.  Za našu županiju posebno bih izdvojio sezonalnost i dostupnost. Ako želimo ozbiljan turizam u studenome, prosincu ili ožujku, nije dovoljno napraviti promotivnu kampanju. Gost mora moći doći, mora imati gdje odsjesti, što posjetiti, gdje večerati i što doživjeti.

– Kako komentirate sve glasnije kritike da je hrvatski, pa tako i dubrovački turizam postao preskup? Gdje je granica između podizanja cijena i gubitka konkurentnosti?

Ta granica je vrlo jednostavna, a nalazi se u odnosu cijene i dobivene vrijednosti. Nije problem imati visoku cijenu ako iza nje stoje vrhunska usluga, lokacija, kvaliteta, autentičnost i iskustvo. Dubrovačko-neretvanska županija kroz brend Dubrovnik rivijera ima pravo razvijati turizam visoke vrijednosti. Ali visoka vrijednost i visoka cijena nisu ista stvar. Problem nastaje kada cijena raste brže od kvalitete. Tada gost vrlo brzo reagira, pogotovo danas kada u nekoliko minuta može usporediti našu ponudu s Grčkom, Španjolskom, Italijom, Turskom ili nekom drugom mediteranskom destinacijom. Ministarstvo turizma je upravo cjenovnu konkurentnost označilo jednim od prioriteta 2026. i pozvalo sektor na razumno formiranje cijena. Mislim da je to poruka koju svi trebamo ozbiljno shvatiti. Turizam je tržište i cijenu na kraju ne određuje naša želja, nego spremnost gosta da je plati i što je još važnije, da se nakon toga osjeća zadovoljnim.

– Može li DNŽ bez smanjenja kvalitete smanjiti pritisak apartmanizacije u turizmu?

Potrebno je tražiti ravnotežu. Privatni smještaj važan je dio našeg turizma, mnogim obiteljima predstavlja značajan izvor prihoda i ne smijemo ga promatrati negativno. Dobar obiteljski smještaj, posebno kada iza njega stoji domaćin koji gostu prenosi lokalnu priču, može biti jedna od naših velikih prednosti. Ali nekontrolirani rast smještajnih kapaciteta nije isto što i razvoj kvalitete. Ako broj kreveta raste brže od infrastrukture, prostora, radne snage i sadržaja, onda dugoročno smanjujemo kvalitetu i života lokalnog stanovnika i boravka gosta. Zato podržavam smjer u kojem se više govori o upravljanju destinacijom i kvaliteti smještajne strukture, a manje o samom povećavanju broja kreveta. Cilj je bolji privatni smještaj, autentični domaćini i razvoj koji respektira kapacitet prostora.

– Koliko je za budućnost turizma DNŽ-a važna održivost? Kako uskladiti sve veći broj gostiju s pritiskom na prostor, promet, otpad, vodu i prirodne resurse – osobito na najopterećenijim destinacijama?

Održivost više nije dodatak turističkoj politici, nego njezin temelj. Ako destinacija izgubi prostor, autentičnost i kvalitetu života stanovnika, dugoročno će izgubiti i turističku privlačnost. Dubrovnik nam tu daje vrlo zanimljiv primjer. Od grada koji se prije nekoliko godina u međunarodnim medijima često spominjao kao simbol prekomjernog turizma, došao je do toga da se njegov model upravljanja kroz Respect the City međunarodno prepoznaje kao primjer odgovornijeg upravljanja destinacijom. U kolovozu 2026. Dubrovnik je za taj smjer dobio i Virtuoso Global Stewardship Award u kategoriji destinacije. Takav način razmišljanja moramo širiti na cijelu županiju, naravno prilagođeno svakoj destinaciji. Pelješac nema iste izazove kao Dubrovnik, Korčula nema iste kao dolina Neretve, niti Mljet kao Konavle. Održivost znači mjeriti opterećenje prostora, upravljati prometom i posjetiteljima, štititi vodu, prirodu i kulturnu baštinu, ali i voditi računa o stanovnicima. Najuspješnija destinacija je ona u kojoj i gost i stanovnik žele biti.

– Kakav je danas odnos Turističke zajednice s privatnim iznajmljivačima, koji čine velik dio smještajne ponude u županiji? Imate li s njima redovitu komunikaciju i mogu li oni više utjecati na kreiranje turističke politike?

Privatni iznajmljivači iznimno su važan dio našeg turističkog sustava i komunikacija s njima mora biti kontinuirana, prije svega kroz lokalne turističke zajednice koje su im najbliže, ali i kroz županijsku razinu. Mislim da danas više nego ikada moramo napraviti razliku između pukog iznajmljivanja nekretnine i pravog domaćinstva. Gost koji dolazi kod domaćina i od njega dobije piće dobrodošlice, preporuku gdje kupiti domaći proizvod, koju konobu posjetiti, koju vinariju obići ili gdje pronaći manje poznatu plažu zapravo dobiva ono zbog čega je došao, autentičnost. Zato pozdravljam i programe koji potiču kvalitetu domaćinstva. Ministarstvo je prvi put kroz program Konkurentnost turističkog gospodarstva uključilo i iznajmljivače s oznakom „Local Host“ odnosno Vaš domaćin. Svakako postoji prostor da kvalitetni i aktivni privatni iznajmljivači budu još više uključeni u razgovore o razvoju destinacije, jer su oni svakodnevno u neposrednom kontaktu s gostom i često prvi prepoznaju promjene na tržištu.

– U Dubrovačko-neretvanskoj županiji velik je broj objekata u nekomercijalnom smještaju koji također imaju korist od promocije koju provodi Turistička zajednica, iako za razliku od komercijalnih iznajmljivača ne sudjeluju na isti način u financiranju sustava kroz članarine i turističku pristojbu. Smatrate li da je takav sustav pravedan i bi li trebalo pronaći model prema kojem bi i oni koji koriste promidžbu i infrastrukturu destinacije više sudjelovali u financiranju turističkog sustava?

To je legitimno pitanje, ali tu treba prvo precizirati postojeći sustav. Vlasnici kuća, apartmana ili stanova za odmor koji se koriste povremeno ili sezonski već jesu obveznici turističke pristojbe pod uvjetima koje propisuje Zakon, uključujući mogućnost godišnjeg paušala za vlasnika i članove uže obitelji. Drugo je pitanje jesu li postojeće obveze za nekomercijani smještaj optimalno i pravedno postavljene u odnosu na troškove koje intenzivan turistički promet stvara lokalnoj zajednici. To je pitanje koje zahtijeva raspravu na razini zakonodavca, lokalne samouprave i cijelog turističkog sektora. Načelno smatram da sustav mora biti pravedan i transparentan. Tko koristi turističku infrastrukturu i ima koristi od razvijenosti destinacije, treba na primjeren način doprinositi njezinu održavanju.

– Privatni iznajmljivači sve češće se suočavaju s velikim rizicima, od štete koju mogu napraviti gosti, do požara, poplava i drugih izvanrednih događaja. Smatrate li da bi turističke zajednice trebale aktivnije educirati iznajmljivače o osiguranju objekata i odgovornosti prema gostima i susjedima? Treba li postojati jasniji sustav preporuka ili minimalnih standarda osiguranja za privatni smještaj?

Apsolutno postoji prostor za više edukacije. Turistička zajednica nije osiguravatelj niti regulator i ne treba preuzimati ulogu institucija koje određuju obvezne standarde, ali možemo biti platforma preko koje će se vršiti edukacije. Profesionalizacija privatnog smještaja ne znači samo lijepu sobu, dobar krevet i kvalitetne fotografije na platformama. Ona znači i razumijevanje odgovornosti prema gostu, sigurnosti objekta, zaštite od požara, štete, elementarnih nepogoda i odgovornosti prema trećim osobama. Klimatske promjene dodatno povećavaju važnost tog pitanja. Zato bih podržao sustavnije edukacije u suradnji sa strukom, komorama, lokalnim turističkim zajednicama i nadležnim institucijama.

– Koliko je Turistička zajednica uključena u krizno komuniciranje u situacijama koje mogu negativno utjecati na turističku sliku Dubrovnika i županije? Tko preuzima komunikaciju kada se incident dogodi tijekom turističke sezone?

Ako govorimo o sigurnosnom događaju, požaru, prometnoj situaciji ili nekoj drugoj izvanrednoj okolnosti, primarnu informaciju moraju dati nadležne službe: policija, vatrogasci, civilna zaštita, lokalna ili regionalna samouprava, ovisno o događaju. Turističke zajednice imaju drugu, ali za turistički sektor bitnu ulogu. Mi moramo pratiti kako se određeni događaj reflektira na goste, organizatore putovanja, avioprijevoznike, strane partnere i medije te osigurati da turističko tržište dobije točnu, pravodobnu i smirenu informaciju. Reputacija destinacije gradi se godinama, a u digitalnom okruženju može biti ozbiljno narušena u nekoliko sati. Zato krizno komuniciranje mora biti brzo, koordinirano i utemeljeno isključivo na provjerenim činjenicama. Posebno je važno ne umanjivati stvarni problem, ali ni dopustiti da pojedinačni incident stvori pogrešnu sliku o sigurnosti cijele destinacije.

– Ako se na kraju vašeg novog mandata ponovno osvrnemo na turizam Dubrovačko-neretvanske županije, što biste željeli da bude drugačije nego danas? Koji bi konkretan rezultat bio znak da ste uspjeli napraviti iskorak, a ne samo povećati broj dolazaka i noćenja?

Želio bih da za četiri godine manje razgovaramo o brojevima dolazaka i rekordima, a više o tome koliko smo kvalitetnog turističkog prometa ostvarili u ožujku, travnju, listopadu, studenome i tijekom zime. Želio bih da gost koji kaže „Dubrovnik“ puno češće u istoj rečenici spomene Pelješac, Korčulu, Mljet, Konavle ili dolinu Neretve. Da imamo još snažnije lokalne proizvode, više razloga za duži boravak, veću potrošnju izvan samog smještaja i više koristi od turizma za lokalne proizvođače, OPG-ove, vinare i druge autentične poduzetnike. Želio bih i da još više naših ljudi turizam doživljava kao kvalitetnu cjelogodišnju profesiju, a ne samo sezonski posao. Zato uspjeh na kraju mandata ne bih mjerio time jesmo li s 9,3 milijuna došli na deset ili jedanaest milijuna noćenja. Puno važnije bilo bi da smo povećali udio prometa izvan glavne sezone, bolje rasporedili goste po županiji, podigli kvalitetu i vrijednost ponude te pritom sačuvali ono zbog čega ljudi uopće žele doći ovamo. Ako za četiri godine budemo imali zadovoljnijeg gosta, zadovoljnijeg turističkog djelatnika i, što je možda najvažnije, zadovoljnijeg stanovnika koji osjeća da mu kvalitetan turizam poboljšava život, onda ćemo moći reći da smo napravili pravi iskorak.